相信很多關心3D產業發展的人最近可能都會很鬱悶也很疑惑 - 3D是否已泡沫化 ?這是因為近來,有不少3D負面的國內外報導如3D電視的銷售量不佳、3D電影的票房被高度不切實際地期待、民眾普遍對3D產品的接受度不高、…等。其每一種報導對3D產業都是致命一擊,難道3D真如報導所言正處於衰退中?還是另有隱情?本文將就最近有關3D泡沫化的報導,來探究其原委。

2012-07-13 Jared Newmanwww.time.com 曾發表一篇文章: The 3D Hype Bubble Is Now Completely Busted (3D的大泡泡現在已完全被戳破),緊接著國內外各大報章、網路媒體都發表(或引述)類似的報導。Jared Newman在其文章中提出關於3D衰退的三個主要觀察重點,第一是3D遊戲,他引用任天堂社長岩田聰(Satoru Iwata)最近接受The Independent訪問時坦承,3D或許又再次衰退中(3D is perphaps on the wane again);然而任天堂還是會繼3DS後再續推3DS XL,只是3D將不會是主要的賣點。從這段訪問中,Jared Newman似乎有點斷章取義;其實岩田聰對於3D還是持相當正面的看法,如他認為3D是人類觀賞周遭環境景物一種正常的方式、一個非常重要的元素,因為它使影像更具有力量,它所帶來的視覺震撼與身歷其境的融入(Immersion)2D影像難望其項背的。岩田聰所關心的事實真相是,人們會很快地熟悉與接受任何形式的技術,也會很快地對此特定技術產生倦怠感。所以,僅有3D立體效果(3D技術)是無法持續保持人們玩遊戲的興奮感,所以未來任天堂並不刻意將3D定為產品的主要賣點,3D只是其中一項次要元素而已;如果任天堂認為3D已泡沫化,為何還要再續推3DS XL

再來是Jared Newman指出3D電影票房的衰退。他所引用的數據僅是美國與加拿大市場的統計,根據 boxoffice.com 數據顯示Hollywood電影業在2011年推出的3D電影票房(101.8億美元),比20103D電影票房(105.7億美元)收入減少18%(4億美元)。如果我們記憶猶新的話,2010年是因為有「阿凡達」這個有史以來最賣座的電影撐腰,僅在美國與加拿大市場的票房貢獻約為4.78億美元;而在2011年並沒有像「阿凡達」這種大製作的3D電影出現,雖然2011年是比20103D電影票房減少約4億美元,這個數字大約是輸在「阿凡達」的票房上。另外,2011年也比2010年多發行超過20部以上的3D電影,但是由於當地市場的3D電影院的擴增數目不及於3D電影的發行數量,也就發生許多3D電影找不到3D影院來放映的窘境,自然也就影響其3D票房的收入。這是一個邏輯問題,如果3D電影票房的每況愈下,是因為3D已泡沫化,為何Hollywood還要繼續發行3D電影?況且,全世界已有超過20,0003D電影院的放映市場與超過4,000萬台的3D電視與3D藍光機的安裝數量,尤其在中國大陸市場,目前一共約有11,000張電影幕,其中約有7,000張可以播放3D電影,另外尚有超過1,3003D影幕正在趕製中。以「鐵達尼號」3D電影在中國大陸的票房約1.53億美元來看,約佔該片全球票房3.44億美元44%Hollywood電影業者更不會輕言放棄這個全世界最大的3D市場。而且除了3D電影,我實在看不出Hollywood電影業有何法寶來吸引消費者再走入電影院買票。

最後Jared Newman提到3D電視的處境也好不到哪裡去,雖然在美國3D電視的銷售量仍是在成長,但未來6個月想買電視的消費者當中,只有14%的人認為「3D」是必須具有的功能,且大多數人認為「3D」是不會過時的技術(Future-Proof),能擁有它是件好事(Nice to Have)。同時,他的論述有提及世界最大電視製造廠商Samsung已承認3D電視高潮消退,與網際網路相連的智慧型電視才是該公司下一波成長主要來源(這與3D泡沫化又有何關聯?事實上,Samsung早已將3D功能內建在其智慧型電視上,當成標準配備,那麼3D電視如何會衰退?)。如Jared Newman所言,有14%的消費者認為「3D」是必須具有的功能,且有大多數人可能會因為「3D」是不會過時的技術而去買3D電視的話,那麼今年3D電視應該會有不少的銷量才是,何來3D泡沫化之說?另外,Jared Newman可能還不清楚3D電視目前在中國大陸市場的發展,根據大陸市調奧維諮詢資料,估計2012年在3D電視頻道開播與內容普及,且奧運賽事轉播與政府輔助購買的情況下,今年大陸3D電視的銷量上看1,527萬台,而達到約50%的滲透率。如果明年大陸再開放至少53D電視頻道,則3D電視的銷量將更為可觀。

其實,我們必須承認從3D元年(2010)至今,「3D」在廣大消費市場的應用發展上,一路走來確實有許多令人詬病的地方;由於它是一個2D影像的加值工具,與「影像視覺」直接相關的產品,產品一旦牽涉到「影像視覺」,就必須具有「美感」與「舒適感」的基本條件,但每個人對於「美感」與「舒適感」,主觀上會有不同的接受程度。因此,如何將3D產品做到可以滿足絕大多數人的感受,而且又要兼顧多元性的應用,這是難度相當高的挑戰;然而,對於這種革命性的視覺產品,剛開始時絕大多數人都只聚焦在如何取得「3D」的技術,而忽略了「3D」最重要的本質 -- 視覺的「美感」與「舒適感」;也就是說,「3D」不僅是要靠「技術」來製作與顯示3D影像,更需要藉「藝術」手段將3D影像的「美感」與「舒適感」表達出來。可惜的是,大家只注重在「技術」的追求,而疏忽「藝術」的美學含量,這種現象以過去二年來的Hollywood 2D3D」電影最具代表性,只想搶搭「3D電影熱潮」來海撈,一窩蜂粗製濫造的「2D3D」電影,其「3D」電影只有「效果」,而完全沒有3D「美感」,所以嚇跑了對3D電影喜好的消費者,也損失了不少3D電影票房,可說是賠了夫人又折兵,殊不知「阿凡達」的成功是下足了11年的工夫,才有今天的成果;不過,經過這一段的挫敗與反省,最近一年來已有真3D電影如「變形金剛3(11.13億美元)與「復仇者聯盟」(14.62億美元)陸續開出紅盤。

另外,每一項新技術(或新產品)的導入市場,都有它的能見度週期(Hype Cycle),這是Gartner Research1995年所提出的一個曲線,可以套用在大多數產品導入市場的發展週期。它將產品導入市場時期分成5個簡單易懂的階段(Stages)(1) 技術觸發期 (Technology Trigger) (2) 過度期待的尖峰期 (Peak of Inflated Expectations) (3) 理想幻滅的低潮期 (Trough of Disillusionment) (4)穩步爬升的光明期 (Slope of Enlightement) (5)實質生產的高峰期 (Plateau of Productivity)。如果我們把這個曲線套用在這幾年來3D產業的發展,根據我個人的觀察與預測大概可以得到下圖的走勢。

 

 

2009年至2010年是「3D」催生導入期,這個期間主要制訂了HDMI 1.43D電視與藍光3D規範、3D電影院如雨後春筍開始大量建置,及至2010(3D元年)達到最高峰,「阿凡達」3D電影打頭陣並創下影史最高票房、Sony喊出要將3D電視帶入家庭,接著家電「四大天王」(SonyPanasonicSamsungLG)開始銷售3D電視、Hollywood全面發行3D電影、…等、世足賽3D實況轉播,PC產業則有nVidia3DTV PlayAMDHD3DIntelIntru3D所建立的「3D Over HDMI」平台;然而由於3D電視剛導入市場的價格偏高,根據DisplaySearch2011/01/04報告指出,累計到2010年底,全世界的3D電視總出貨量約為320萬台,這個數字與2010年初各廠所估算的總數量600萬台,有相當的落差。雖然在2011年,3D電視還是維持相當的熱絡(尤其在中國大陸市場),也有更多3D應用產品如3D筆電、3D手機、3D相機、3D攝影機、3D投影機、…等紛紛出現,不過由於Hollywood 3D電影的數量與品質也不甚令人滿意,加上某些3D產品(3D筆電、3D手機、3D相機)並未如預期地流行起來,因此整個3D產業進入沉澱期。及至20123D大勢才底定,一切回歸到市場生存法則,凡是無法滿足市場需求的3D產品,自然就被淘汰出局;反之,高品質的3D產品(Sony3D頭戴式影院),還是頗受市場歡迎,甚至於賣到缺貨。另外,可喜的是Hollywood電影業已逐漸捨「2D3D」的「假3D」電影,而朝發行「真3D」電影的方向,而且3D電視的價格也已降至一般2D電視價位;在中國大陸市場則開啟3D電視頻道新紀元,各大電視機廠商傾全力推廣3D電視,預期在2012年底前可以達到約2000萬台的裝機量;另一方面,2012年所崛起的智慧型電視也都內建有3D功能,其普及面會更廣;同時超高解析度(UHD4096x2160畫素)面板價格大幅滑落,這對於需要超高解析度來展現多視角立體影像的「裸眼3D電視」而言,不啻為大利多。據聞,中國大陸的幾家電視大廠,早已磨刀霍霍準備搶食這塊「裸眼3D電視」的大餅。

從以上的種種跡象顯示,「3D」似乎不僅沒有泡沫化,而且還愈挫愈勇,其一路走來與網路剛興起至2000年「網路泡沫化」的情節非常類似,結果事實證明網路不僅沒有泡沫化,而且目前已朝更寬廣的雲端發展;同樣地,「3D」走過這段「汰弱換強」的盤整低潮期後,其後續反彈的力道不容小覷。我個人看下一波「3D」的發展,除了消費性市場的3D電視會繼續擴大其裝機率、Hollywood會繼續發行優質3D電影外,「裸眼3D廣告機」將會是商用市場的引爆點,主要是其硬體主機的價格已逐漸接近一般2D廣告機的價位,而且其3D內容的製作門檻(技術與成本)也愈來愈低,目前「裸眼3D廣告機」的市場發展尤以韓國與中國大陸最為積極,台灣則敬陪末座。不過,最讓我擔心的還是3D內容製作水準,因為不論是任何3D產品,優質的3D內容才是決勝關鍵,如果大家還一昧地只是在追求硬體技術與價位的競爭,而不思如何提昇3D內容的質與量,那麼這就像在吹「3D」的泡泡一樣,終將會被戳破,其結果只是空忙一場而已。

 

-JG (www.i-art.com.tw)

 

 

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